セブ島の森田剛の日記

2014年よりフィリピンセブ島に住んでます。GO GO CAFEとAJITOという飲食店を経営しています。セブ島での日常を発信していきます。https://www.facebook.com/gogocafe.cebu/

知ってて得する、店舗経営において非常に重要な『限界利益』

この間、日本で飲食店を複数経営されている方のブログを読んでおり、

 

その方は、リク〇ートの広告は費用対効果が絶対に合わないから載せないほうが良い、と述べられておりました。

 

その理由として、(正確な数字は忘れましたが、分かりやすいように仮の数字を入れておきます。)

 

リク〇ートの広告掲載費が30万円、その方のお店の営業利益率が10%であるため、

 

広告掲載料である30万円の利益を出すには、300万円の売上アップが必要であり、

 

しかも、それで元が取れるだけなので絶対にやめた方がいい、との事でした。

 

しかし、実際は少し違います。

 

広告効果は営業利益ではなく限界利益で考えなければならない

私は、限界利益という言葉を中小企業診断士の試験勉強をしている時に知りました。

 

そして、この限界利益は広告費等の費用対効果を考える際に絶対に必要な知識だと思いました。

 

ご存知の方は読み飛ばしてもらいたいのですが、

 

まず限界利益を説明する前に、費用に関して知っておく必要があります。

 

費用には、大きく固定費と変動費があります。

 

固定費とは、

 

売上の上下に関係なく固定的に掛かってくる費用の事です。

テナント料(賃貸料)や人件費等が該当します。

 

一方、変動費とは、

 

売上が上がることによって比例して増える費用の事です。

例えば、飲食店の場合、食材費等の原価。美容院の場合、シャンプーやパーマ液の原材料費等が該当します。

 

そして限界利益とは、

 

売上から変動費のみを引いた残りの額をいいます。

 

イメージしやすいように、飲食店で例えますと、

 

価格1000円の定食で、変動費(食材原価など)が400円であれば600円が限界利益となります。

 

上記は限界利益率60%(変動費率40%)です。

 

一方、冒頭に述べた飲食経営者が仰られていた営業利益とは、

 

売上から固定費と変動費、両方の費用を引いた後に残る利益です。

 

しかし、

 

 リク〇ートへ広告を掲載し、その効果で売上高が増えても、

 

変動費(食材原価など)は勿論増えますが、固定費(賃料等)は増えません。

 

固定です。例えば、賃料20万円のお店を借りていたとして、広告効果で売上が100万円アップしても、賃料は20万円のままです。人も増やす必要がなければ人件費も変わりません。固定です。

 

つまり、広告を出すことによって加算された売上については、

 

余分に固定費は掛かってきませんので、

 

売上から固定費と変動費を引いた営業利益ではなく、

 

変動費のみを引いた限界利益で費用対効果を考えなくてはいけません。

 

例えば、限界利益率60%(変動費率40%)の飲食店の場合、

広告効果によって、仮に100万円売上アップがあれば、60万円の利益が残ることになります。

 

つまり、30万円の広告費の元を取るのであれば、

広告効果によって、50万円の売上アップがあればいいわけです。

(50万円【売上】×0.6【限界利益率】=30万円【限界利益】)

 

決して上記の飲食経営者がいう300万円の売上アップではありません。

 

仮に、月間50万円の売上増加であれば、一日当たり1万6千円です。客単価3千円の店なら5〜6人の客数増加で達成です。

このように、数字を細かくしていくと、広告の費用対効果のイメージが沸きやすいかと思います。

 

※ちなみに、限界利益と粗利益はかなり近いです。

飲食店の場合の違いは、粗利益では商品ロスも含まれますが、限界利益を計算する際は含めません。また、限界利益では、顧客が増えると増加するおしぼり等の費用を含めますが、粗利益では含めません。

 

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